Conheça o Bilionário Italiano por trás do Acordo de US$ 3,1 Bilhões entre Ferrero e Kellogg

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Quando a gigante italiana de doces e alimentos Ferrero anunciou, na última quinta-feira (10), que iria adquirir a WK Kellogg, fabricante de cereais como Froot Loops e Corn Flakes, por US$ 3,1 bilhões (R$ 17,2 bilhões na cotação atual), não se tratava apenas de um dos maiores acordos da indústria alimentícia no último ano. A operação também marcou a maior conquista de Giovanni Ferrero, bilionário, presidente executivo e principal acionista da empresa da família, que liderou uma campanha de uma década para transformar a tradicional marca italiana em uma potência alimentícia nos Estados Unidos.

A Forbes estima que a Ferrero tenha investido mais de US$ 13 bilhões (R$ 72,2 bilhões) – incluindo o acordo anunciado na quinta – na aquisição de ao menos 21 empresas em 9 países nos últimos 10 anos — da brasileira Dori Alimentos a uma produtora de biscoitos amanteigados na Dinamarca.

“Nos últimos anos, a Ferrero expandiu sua presença na América do Norte, reunindo nossas marcas mundialmente conhecidas com joias locais enraizadas nos EUA.”
Giovanni Ferrero

Uma década de aquisições

Giovanni assumiu o controle da empresa — conhecida pelos chocolates Ferrero Rocher e pelo creme de avelã Nutella — após a morte de seu pai, Michele Ferrero, em 2015. Como representante da terceira geração à frente dos negócios, ele embarcou em uma estratégia agressiva de aquisições para expandir e diversificar a empresa, até então focada em chocolates. A estratégia deu certo: desde 2015, a receita quase dobrou, alcançando US$ 20,4 bilhões (R$ 113,4 bilhões) no ano encerrado em agosto de 2024. O Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) também quase dobrou, passando de US$ 1,6 bilhão (R$ 8,9 bilhões) em 2015 para US$ 3 bilhões (R$ 16,7 bilhões). Um porta-voz da Ferrero não respondeu imediatamente ao pedido de comentário da Forbes.

A fortuna da família Ferrero também se beneficiou com esse crescimento. Giovanni Ferrero, de 60 anos, detém 75% da empresa e hoje tem um patrimônio estimado em US$ 41,2 bilhões (R$ 229 bilhões), um salto considerável em relação aos US$ 23 bilhões (R$ 127,9 bilhões) que possuía quando entrou pela primeira vez na lista de bilionários da Forbes em 2018. Atualmente, ele é a 6ª pessoa mais rica da Europa e a 36ª mais rica do mundo. O restante da empresa pertence a pelo menos outros cinco herdeiros de Pietro Ferrero, avô de Giovanni, que fundou o negócio em 1946 na cidade de Alba, próxima a Turim, no noroeste da Itália.

O crescimento também impulsionou a fortuna da família. Giovanni Ferrero, de 60 anos, detém 75% da empresa e tem hoje um patrimônio estimado em US$ 41,2 bilhões (R$ 229 bilhões), um salto considerável em relação aos US$ 23 bilhões (R$ 127,9 bilhões) que tinha ao entrar pela primeira vez na lista de bilionários da Forbes em 2018. Atualmente, ele é a 6ª pessoa mais rica da Europa e a 36ª do mundo. O restante da Ferrero está nas mãos de pelo menos cinco outros herdeiros de Pietro Ferrero, avô de Giovanni, que fundou o negócio em 1946 na cidade de Alba, próxima a Turim, no noroeste da Itália.

A aquisição da WK Kellogg deve acelerar ainda mais o crescimento da Ferrero nos EUA, onde a empresa já fez ao menos 8 aquisições desde 2017 — incluindo a compra da divisão de doces da Nestlé nos EUA por US$ 2,8 bilhões (R$ 15,8 bilhões) em 2018 e, no ano seguinte, da unidade de biscoitos e snacks de frutas da própria Kellogg, por US$ 1,3 bilhão (R$ 7,22 bilhões). Essas aquisições levaram marcas como Famous Amos, Keebler, Nerds e Butterfinger para dentro do portfólio da Ferrero. Como a WK Kellogg registrou US$ 2,7 bilhões (R$ 15 bilhões) em receita em 2024, o novo negócio pode aumentar as vendas da companhia italiana em mais de 10%.

Confira a lista de aquisições da Ferrero nos últimos 10 anos:

EMPRESA                              PAÍS                     SETOR                          VALOR              DATA 

“A fusão vai diversificar a atuação da Ferrero além de seus produtos centrais de confeitaria e snacks, ao incluir a linha de cereais domésticos da WK”, afirma Erin Lash, analista da Morningstar. “A lógica estratégica da Ferrero provavelmente está ancorada na capacidade da WK de gerar caixa e em sua base de receita estável. Isso daria continuidade aos esforços da Ferrero para expandir sua presença nos EUA.”

A trajetória do presidente da Ferrero

Apesar de ser a pessoa mais rica da Itália, o reservado Giovanni Ferrero vive em Bruxelas, na Bélgica, enquanto a sede da empresa está localizada em Luxemburgo. Depois de crescer envolvido com os negócios da família, ele estudou em um internato na Bélgica com seu irmão mais velho, Pietro, no final da década de 1970, antes de se mudar para os EUA em 1980 para estudar marketing no Lebanon Valley College, na Pensilvânia.

Em 1997, seu pai, Michele, escolheu seus dois filhos, Giovanni e Pietro, para assumir a liderança da empresa como co-CEOs. Na época, a Ferrero já havia se expandido por toda a Europa e tinha uma receita anual de US$ 4,8 bilhões (R$ 26,7 bilhões). Nos 14 anos seguintes, os irmãos focaram no crescimento das marcas próprias da Ferrero, dando pouca atenção a aquisições.

Mas em 2011, Pietro morreu de ataque cardíaco aos 47 anos enquanto andava de bicicleta na África do Sul, deixando Giovanni como único CEO. Quando Michele faleceu 4 anos depois, aos 89 anos, Giovanni ficou sozinho no comando da companhia. Ele rapidamente iniciou uma reestruturação, dividindo a participação de 100% do pai entre os herdeiros da família. Também passou a buscar marcas para comprar, começando com a chocolateria britânica Thorntons por US$ 170 milhões (R$ 945 milhões) em 2015.

Em 2016, criou a holding belga CTH Invest para adquirir outras marcas no ramo alimentício e de chocolates. A CTH fez seu primeiro negócio em dezembro daquele ano, adquirindo a fabricante belga de biscoitos Delacre por um valor não divulgado. Um ano depois, Giovanni passou o cargo de CEO para Lapo Civiletti, o primeiro executivo fora da família a assumir a função, enquanto ele mesmo se dedicava ao cargo de presidente executivo, responsável pela estratégia de longo prazo — e, claro, pelas aquisições. Os dois ainda comandam a empresa juntos.

Como o herdeiro está expandindo o império da Ferrero

Giovanni concedeu uma rara entrevista à Forbes em 2018, na fábrica original da Ferrero em Alba, onde a empresa ainda produz alguns de seus produtos mais vendidos, incluindo as barras de chocolate Kinder e a Nutella, que a transformaram em uma potência global.

“Eu sinto que temos o dever de crescer”, disse ele na época, apontando para seu plano de aumentar as vendas da empresa em 7,33% ao ano, visando dobrar o tamanho em dez anos.

Sete anos depois, ele está no caminho para superar essa meta: a Ferrero cresceu suas receitas em 84% entre 2017 e 2024, o que significa que a empresa pode ter um desempenho abaixo dos 7,33% nos próximos três anos e ainda assim alcançar o objetivo. E com o acordo da WK Kellogg, a Ferrero deverá se beneficiar de uma presença maior nas prateleiras dos supermercados americanos. “Considerando o tamanho da seção de cereais na América do Norte – que gera US$ 12 bilhões (R$ 66,7 bilhões) em vendas anuais no varejo –, essa aquisição deve fortalecer o poder de negociação da Ferrero com os varejistas”, acrescenta Erin Lash, da Morningstar.

A década de aquisições também aproximou a Ferrero de seus maiores concorrentes. Com a compra da WK Kellogg, a receita da Ferrero deve superar a do braço de snacks da gigante Mars, que em 2024 teve uma receita estimada em US$ 21,3 bilhões (R$ 118,4 bilhões) com produtos que vão de M&Ms e Snickers a barras KIND e chicletes Orbit — pelo menos por enquanto. A Mars ainda aguarda a aprovação dos reguladores europeus para sua proposta de aquisição de US$ 36 bilhões da Kellanova, outro braço da antiga Kellogg, que detém marcas como Rice Krispies Treats e Pringles. Quando e se isso ocorrer, provavelmente a Mars voltará a ficar à frente, graças aos US$ 13 bilhões (R$ 72,3 bilhões) em vendas da Kellanova no ano passado. Já a Mondelez, sediada em Chicago e dona da Cadbury e Ritz, também está mais à frente que a Ferrero, com US$ 36 bilhões (R$ 200 bilhões) em receitas em 2024.

Mas isso provavelmente não incomoda Giovanni Ferrero. Ao fazer aquisições menores, ainda que significativas, a empresa tem conseguido fechar seus negócios rapidamente e crescer de forma constante.

Os desafios e o futuro da empresa

Existem possíveis obstáculos à frente, como as tarifas em constante mudança do presidente americano, Donald Trump, e a campanha do secretário de saúde dos EUA, Robert F. Kennedy Jr., contra corantes artificiais usados em alimentos,  presentes em produtos que vão desde Froot Loops até Laffy Taffy. A WK Kellogg fabrica alguns de seus produtos no Canadá e no México, e a empresa destacou a ameaça dessas tarifas em seu último relatório anual, divulgado em fevereiro. A taxação de 50% proposta por Trump sobre o Brasil, de onde a Ferrero obtém grande parte de sua cana-de-açúcar, também pode representar um problema para a empresa. Isso se soma ao aumento expressivo no preço do cacau, que atingiu um valor recorde em 2024.

Mas a Ferrero está trabalhando para diversificar o fornecimento de ingredientes-chave. Em novembro passado, a empresa investiu US$ 340 mil (R$ 1,9 milhão) em bolsas de pesquisa para melhorar a eficiência da produção de avelãs no Oregon (EUA), responsável por 99% da produção americana. A Ferrero também as obtém da Argentina, Chile, Turquia e Itália.

Embora um estudo do George Institute for Global Health, publicado em junho, tenha apontado que 60% dos produtos da Ferrero nos EUA contêm corantes sintéticos — mais do que qualquer outra empresa analisada —, o governo Trump ainda não impôs regras obrigatórias para eliminá-los. A WK Kellogg, por sua vez, afirmou que 85% das vendas de seus cereais não contêm corantes artificiais e que planeja removê-los dos cereais servidos em escolas a partir do ano letivo 2026-27.

Em 2018, Giovanni disse à Forbes que estava convencido de que a indústria estava prestes a entrar numa fase de consolidação, com poucos gigantes disputando a liderança do mercado. Num setor de US$ 620 bilhões (R$ 3,44 trilhões) ainda bastante fragmentado, segundo o provedor de dados de mercado Statista, a Ferrero tem conquistado uma fatia cada vez maior.  “Alguém vai emergir como líder,” disse ele naquela época. Agora, está mais perto de cumprir essa previsão.

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